想像事情发生在不久的将来，你正在一家本地的食品杂货店里为周六的晚餐聚会购买食材。因为你的预算十分充裕，所以你去了自然食品商店WholeFoods，货架上摆满了对你的健康有益的有机蔬菜水果和全麦食品。你知道8个人的晚餐要花掉你最少200美元，这还不包括葡萄酒的花销，不过同当地夜总会的账单相比，这是可以接受的。你就要买好所有食材了。不过你希望确保自己不会花冤枉钱，尤其是在买葡萄酒的时候。

WholeFoods商店的葡萄酒种类的确十分齐全，不过这家店可从来不是以什么东西售价便宜而著称的。提到葡萄酒，你私下里心存疑虑，这家店不会在这件货品上大赚一笔吧？可是，在这里买很方便，你一向这样认为，而且大部分时候愿意接受稍高的价格。

当你把那块Neiman牧场出产的三小型下后腰牛肉放进你的购物筐，并谢过了卖肉的工作人员之后，你向葡萄酒区走去。用什么酒配炙烤牛后腰肉好呢？当然是一瓶美味的卡百内红葡萄酒了。WholeFoods的葡萄酒陈列架就是等级制度和同伴压力的典型体现，最贵的酒被放置在最上面，而便宜的果汁放在最底下。没有哪一个自尊自爱的WholeFoods顾客愿意弯下腰去找一瓶葡萄酒。而你怀疑，那些刚好放置在与你的视线平齐的高度，一眼就可以看到的酒，也许正是使你变成冤大头的酒。WholeFoods销售人员也许正以四星级酒店斟酒侍者的喜悦心情看着你买下这些酒。

怎么办？别着急；你的手机上安装了Google移动商店。你匆匆取出你的Treo950智能手机，手机上安装着红外条码读取装置。现在，你的臂弯里就躺着一瓶可爱的2001年产伐尔克罗（ClosduVal）葡萄酒，标价52美元，你将手机在条码上轻轻一刷，不到一秒钟，手机屏幕上就显示出一系列的选择。是这样的：

2001伐尔克罗墨尔乐红葡萄酒，洛特省21

StagsLeap地区，Napa山谷

平均零售价：$38（需要更多消息，请点击这里）

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你非常确定伐尔克罗没有雇用童工，而且，话说回来，你关心的只是价格对比，第一屏的信息就证实了你的怀疑：WholeFoods打算敲你一记竹杠。

你点击了"附近商家售价"，发现同一条街上的一家酒类专卖店同一瓶酒的售价是39美元。你点击了这家店的链接，选择了"预定这件商品，当天提货"选项。带着心满意足的笑容，你把这瓶酒放在最上面一层它本来的位置，然后继续去比较6美元每盒装的进口意大利面制食品的加工和烹调方法建议。你离开的时候，负责商店葡萄酒部门的家伙小心翼翼地看着你，然后掏出手机打给商店的经理，在电话里说："赫布，你没有收到我要求你禁止顾客在店里使用手机的消息吗？"

这样的场景可能出现吗？要将它变为现实，还需要先解决几个重要的问题。首先，整个UPC系统都要变成开放式的，而且可以通过网络访问，这的确是个非常艰巨的任务。那些条形码以及其中蕴含的信息现在还不是公众信息，尽管特定小圈子内的一些研究人员和企业家正在考虑改变这个状况。其次，必须迫使商人们公开他们的商品清单，以供网络查询。再次，移动通讯设备生产商必须在电话上安装条码读取装置，这样才能把手机变成连通物理世界和网络信息世界的门户。最后，Google这样的服务提供商必须开发出能够将所有这些东西联系到一起的应用程序。

尽管前面几个障碍的逾越还需要一个过程，不过，毋庸置疑，要是前面几个条件都具备了，无论是Google还是雅虎都很乐意把所有环节联系起来。使搜索的影响突破个人电脑的束缚，而在购买行为进行过程中为顾客提供实时的信息，这正是网络1.0版时代，几家公司尝试了却未能成功的事业。不过，随着近来本地和移动搜索的发展，它成为现实的可能性越来越大了。

如果这样的体系真正得以形成的话，会有什么后果呢？其中一个就是，市场必须在一些诸如服务、便捷性、购物环境等非价格因素上加强竞争。而那些出售在第三世界国家的糖果作坊，或是污染严重的工厂里生产的产品的商家，还有那些支持一些顾客们不支持的事业的商家，就会以一种更透明的方式被公布出来。拒绝加入这样一个体系就意味着商家或厂家有着不可告人的秘密，因此，这样一个体系就能够成为全球经济体系中一个规范行为的约束。它将公开透明和有据可循的因素注入原本习惯封闭的体系；以前，产品的生产、运输方式和销售渠道、销售行为都是对顾客保密的。