这个有线服务cookie同你计算机后台运行的一个市场营销应用程序共享了彼此的信息。这个后台营销程序可能就是去年你下载的Google桌面搜索程序的一部分。意识到你最近的网络访问历史所蕴含的市场潜力，Google桌面搜索程序很快将新的标签上传到Google公司的广告营销中心。这个营销体系的外表和工作方式都和AdWords现在的样子类似。（想不起来了？回头看看第6章）

在Google的广告营销中心，数百万条类似的市场潜力报告被整合并在网上进行实时拍卖，数十万名广告商通过一个改进过的实时拍卖系统来竞价购买这些信息。这些广告商中的大部分事先都已经设定了他们的消费额度，消费群体偏好，还有更重要的以意图为基础的目标数据。在那种情况下，平均来看，Google搜索服务只需要不到1秒钟的时间，就能够针对你选定的五个节目中的每一个售出几支广告。

半个小时以后，你和你的妻子打开电视收看教育频道的那个节目。它开始播放之前，在屏幕的底部出现一个信息框，提醒你有几支广告一起进来了。你知道如果你决定看这些广告的话，你的有线服务账单就会减少个1美元左右（也有这种可能，你选择了免费有线服务，条件是你根据预先设定的频率收看广告）。这都无所谓，那并不是你想要停下节目察看都有些什么广告的原因。你其实很愿意看广告，因为它们通常都和你的需求非常相关，更不用说其中还包含很多有用的信息，因为它们通常同有实力的网站有联系，而且具有交互式的特征。所以你暂停了节目的播出，点击广告按钮开始浏览广告。

它们不光是广告，还同时提供一些优惠项目。第一个是Gerber公司免费提供一个月配方奶粉的优惠措施。（过！因为你和你的妻子已经决定要用母乳喂养孩子了。）接下来是帮宝适（Pampers）的广告，免费提供一盒纸尿裤。（当然要，为什么不呢？你接受了它，并点击了信息框，让系统将你的详细信息发送到帮宝适的营销机器上。）然后，祭出杀手锏："点击这里，购买帕里高（PegPerego）婴儿手推车，优惠50美元。24小时内送货上门！"嗯？你暗自思量：这正是你妻子所说的婴儿手推车中的梅赛德斯。话说回来，你大概还是买得起的。

"甜心，"你开始说，"你觉得怎么样？我们买一辆吧？"她的眼睛亮了（你已经两次拒绝她买这东西的要求了--300美元买一辆××的婴儿手推车？！！！正是你当时说的话）。你点击图标接受了这个优惠。妻子过来偎依在你身旁，很高兴自己的丈夫真的有一次买下了自己想要的东西。然后你们回到节目中，然后……大幕降下。

这样的剧情可能出现吗？尽管具体的细节可能会有变化，但是我确实相信这样的剧情不仅合理，而且不可避免。正是今天我们所知道的付费搜索服务的基础设施决定了，它一定会让这一切发生。

现在，让我们从广告商的角度来看看这个可能性。对于像帕里高这样的广告商而言，这样的情形之下，不但电视广告的价格降到了可以接受的程度，而且还把媒体变成了一个新的销售渠道。帕里高不再购买教育频道周一早上8点的广告时段（这是一个以内容为基础的购买行为），而是购买直达你的消费意图的通道。而这个消费意图是根据你的搜索历史和电视观赏习惯推测出来的。一旦你是潜在的高价值顾客这个条件得到满足，它就会将广告通过有线电视的光缆传送到你的DVR上。

这种设计的魅力在于，它改变了市场营销的经济模式。首先，帕里高从来都不是电视广告商，因为这个媒介从来没有将它的投入转化成足够高额的回报，这家公司主要依靠良好的口碑和零售网络分销渠道来保证销售额。但是，如果它可以在购买意图的基础上，判断出到底谁才是可能的顾客，它完全可以改变自己的营销模式，而根本不把投资于电视广告的市场营销费用当成广告费用看待，而是（我们有必要再重申一次）当作开拓新的销售渠道的费用。

而这就意味着，数万名从没有把电视看作是一个可用的市场推广媒介的销售商会很快开始重视电视这个渠道。在不久的将来，很可能那些研究媒体广告的研究人员会把电视收入纳入交互式广告收入，它们将会常常被认为是一体的。

这就是以意图为基础的营销的神奇之处--它将市场推广费用从不可知变成可知。Google广告销售部副总裁蒂姆·阿姆斯特朗（TimArmstong）的说法是："搜索将一个费用项目变成了盈利项目。"

我曾问过阿姆斯特朗他认为10年后的营销会变成什么样子。他回答说："[要了解这个情况]，首先，你可以设想10年后，每一家大大小小的广告商都拥有一个完全数字化的营销资产，因此，他们销售的任何一件东西都被数字化并贴上特征标签。他们同时还拥有数百个导出和导入的feed，另外还有上百个地方或接受这些feed，或允许它们进入。所以，我想将来营销人员对于他们所提供的优惠到底送到哪里并不介意，他们只关心投资回报率（ROI）。同时，我想网络上的内容发布者[这里所说的网络包括电视]以及网络上大部分主要经营者都会在最合适的时机将广告呈现在观众面前。我认为很多人现在一提起ROI就会想到Overture和Google。我却更愿意设想，10年之后，他们只会想到Google。不过，那个时候，必须设置后台广告体系，而且还要有一些专门的工具来追踪ROI，并通过各种平台和媒介进行对话。广告在很大程度上将是由利润推动的。

想一想这种情况吧。市场营销的整个基础正在向一个新的模式转化，市场营销可是一个几乎同这个星球上的每家企业息息相关的、价值1000亿美元的大市场。这个转化的过程很缓慢，但是转化的趋势不可逆转。而这个新模式就建立在一个简单的认知基础之上--人们用搜索引擎找东西。一点都不奇怪，雅虎的搜索及市场部首席科学家简·佩德森（JanPedersen）最近会这样说："我们认为购物从根本上说是搜索的一种应用形式。"