营销大环境的转变

蒙克里夫的故事告诉我们一叶扁舟似的小公司如何在搜索经济大潮中起起伏伏。不过，如果这就是搜索经济的全部的话，这本书的篇幅就会大大缩短了。事实上，搜索在市场营销和商业领域发挥着更加重要的作用。蒙克里夫的小生意只是一个更长的故事中的一（小）段。

蒙克里夫刚刚建立自己事业的时候，他根本就没有能力在网络上作广告。网幅广告风靡一时，而它的供给量远低于需求，因此在门户网站淘金潮中，它的价格高得离奇（本书第五章中有对这一情况的描述）。但是，在因特网经济崩溃的时候，这些大客户争相逃离，这使得蒙克里夫这样的小商人可以有机会开始利用Overture和Google的AdWords服务。原因很简单，付费搜索切实可行。

而它们为什么可行呢？因为付费搜索改变了市场推广的模式，本来广告是以内容附着为基础的，现在却是以意图附着为基础的。过去，在我们可以称之为Web1.0版的网络出版时代，在很大程度上，网络广告的主体借鉴了出版和电视行业传统的离线广告模式。销售信息是附加于内容之上的，不管这个内容是网上出版的HotWired，或是像美国在线或雅虎这样以网站为主题的服务。

但是，由比尔·格罗斯开创的付费搜索服务却采取了一种截然不同的模式，这就是意图附着模式。同这种模式最具类比性的就是黄页广告和地方报纸的分类广告栏。最先被吸引到这些网站上来的销售商是亚马逊这样的大型创新网站和像蒙克里夫这样的小生意人。而且，随着付费搜索的成熟，它开始发生演变。我们现在可以看到在市场营销行业内一个更大的转变的轮廓已经形成，这个转变才刚刚开始。

"美国企业经营中最后一项效果不可控的成本。"这是上次我同Google首席执行官埃里克施米特谈话时，他对企业市场推广费用的评价。当然，Google从事的是完全可控的市场营销服务，毕竟，有人点击你的广告的时候，你才需要付钱。同杂志广告和电视曝光不可预计、不可追踪的价值相比，搜索看起来实在是太有吸引力了。可是话说回来，要打响品牌或者向用户强力推荐你的新产品或者新服务，一系列搜索结果旁边的三行文字还真是起不了多大作用。很明显，无论是以意图为基础，还是以内容为基础，这两种广告形式都有生存的空间。不过，要是这两者结合起来，结果又如何呢？

在你认定这不过是一个设想之前，请先允许我设计一个剧情来说明电视这个媒体潜在的无穷威力。首先，让我们来假设大部分的家庭都拥有一台这样或那样的数字录像机（DVR）（根据Forrester调研机构预测，5年之内这样的情况就会出现）。其次，再假设DVR能够保留你已经观看和打算观看的所有节目的历史记录（大部分的DVR现在已经具备这种功能了）。另外，还要假设，这个历史记录经过你的默许，与根据你的网络搜索习惯而编辑的变量曲线结合在一起，构成了一张可以指导市场营销的提要，反映了你的好恶和你的需求（这种做法的操作取决于DVR生产厂商同搜索引擎达成的营销协议）。也许你使用Google的桌面搜索工具，或者A9，或者Ask，又或者雅虎，这都无关紧要；它们现在都有生成这样一张变量图表的能力。

现在，让我们正式开演。假定你是一个快要做爸爸的年轻人。现在的时间是晚上9点，你的妻子很不舒服地坐在了她最喜欢的沙发上。她清了清喉咙，礼貌地提醒你最近对她有些冷淡，也没有在家务事上帮多少忙。你开始觉得坐立不安了。她接着说：她已经怀孕8个月了，看在上帝的份上，她6个月前特意把那本《待产的时候你会遇到什么情况？》放进你公事包里，你什么时候才会开始读那本书？

你只好躲进你的私人空间，试图逃避即将成为父亲的绝对恐惧，十分钟的时间里，你已经第十次察看你的电子邮箱了，但是一股强烈的负罪感最后到达了你不负责任的内心。所以，你开始搜索网络，希望可以迅速掌握成为一名父亲所需要的知识和技能。你在Google上搜索"怀孕婴儿"然后点击第一个网站Babycenter.com，然后读了关于怀孕第8个月的所有内容。然后，你有找到了一个链接，它指向一篇列举了一位好丈夫会做的十件事的文章。第四条建议提醒你读一读你妻子购买的书，所以，你又去了亚马逊，另外买了一本《待产的时候你会遇到什么情况？》，因为上次出差的时候，你把你妻子以前给你的那一本和基甸国际赠送的《圣经》一起丢掉了。

"我一定会读的，我保证。"你对妻子说，然后加上一句，"事实上，我刚才访问了Babycenter网站。"你的妻子非常惊喜，从沙发上跳起来（当然，也可能是很笨拙地站起来），站在你身后看你都在看些什么。突然间，你灵机一动，本能地感觉到也许你们可以一起看一些相关的电视节目，了解如何做父母。"我们来看看有没有什么合适的电视节目吧。"你说道。

你点击进入自己的TiVo的主页，这个服务让你可以像管理你的weblog阅读一样，通过一个搜索界面管理你的电视服务。你搜索"父母生产新生儿"或是这类关键词，然后发现下周一共有五个节目是关注怀孕过程的，其中有三个是教育频道的节目。你命令你的TiVo把这些节目都录下来。这时，你发现第一个节目今晚就能够下载了，就在半个小时之后。

在你计算机的后台，当你从一个网站跳到另一个网站，浏览一张又一张网页的时候，几个同销售有关的行为已经在进行中了。当地有线公司设置的cookie发现你访问了几个蕴含营销空间的网站，无论是亚马逊、TiVo，还是Babycenter，都清楚表明了你购买产品和服务的意图。你要下载五个新节目的意图也已经使系统警觉起来了，它记下这些节目上附加的内容标签，并把它们同你最近的搜索历史结合起来，互为参考。