搜索经济

美国企业经营中最后一项效果不可预计的成本。

--Google首席执行官埃里克施米特对企业市场推广预算的评价


尼尔·蒙克里夫（NeilMoncrief）承受不起一个季度的萧条期。事实上，只要有一个月生意不好，家里的生活就会紧张起来。自己做点小生意就是这样：如果办公室形势急转直下，就不能不影响到家里的生活质量。"这不像给别人打工，五点钟下班之后，你就把所有麻烦留在办公室里了。"他操着绵软的、元音总是拖得很长的南方口音对我说。

作为一间小公司的经营者，蒙克里夫总是在盈利和亏损的边缘挣扎。如果这个月生意不好，他就得开始躲避银行的人，延后房贷和车贷，甚至家里餐桌上的肉也比平时要少。但是，蒙克里夫还是很自豪的，因为他的小公司在2001~2002年那一场摧毁了一切的严寒中幸存下来，而且他还有足够的现金来赡养家人。

`蒙克里夫完全是托搜索引擎，特别是Google的福，才能赚到这些钱。多亏了Google带到蒙克里夫的网上商店里的访问流量才使他不需要再为那个隐形的人打工。但是，2003年，就在节日假期将至的时候，蒙克里夫有了一位新的老板。新老板的名字叫做Google，跟他相比，埃比尼泽·斯克鲁奇（EbenezerScrooge）简直像个圣人。

11月中旬，Google开始插手蒙克里夫的生意了。访问流量急剧萎缩，现金流动锐减，于是，蒙克里夫无法按期偿还贷款，也开始因为付不起电费开始躲着他的不间断电源提供商。他家的生活水平也每况愈下。蒙克里夫认为，这全都是Google的错。

当因特网开始成为一个全球性的现象之后，成千上万的商人开始在网络上经营自己的生意，蒙克里夫只是他们中的一个。从eBay，亚马逊到Expedia，每一个家喻户晓的品牌都建立于/在网络经济泡沫时代臭名昭著的虚幻光辉之中。与此同时，成千上万个尼尔·蒙克里夫默默无闻地辛勤工作着，在网络上创办自行车行、保险代办处、纽扣商店和婴儿手推车商店。这些网上商店就像是美国购物中心的一家家小门面，它们才是美国经济跳动的脉搏。很显然，整个网络世界的小生意加在一起，其规模不容小觑。你觉得亚马逊颇具规模？你认为eBay非常大？它们只是一大桶水里的一滴。2000年，亚马逊的年收入是27.6亿美元。然而，根据美国政府公布的数据，尼尔·蒙克里夫们当年的收入加在一起达到了250亿美元。因特网的力量就在于它拖着一条非常长的尾巴。它的头（部），eBay、亚马逊和雅虎，也许得到了全部的注意力，但是真正的故事却发生在尾巴上。而这就是蒙克里夫生活的地方。

蒙克里夫在这条尾巴上的占据了一块微小的地盘，经营鞋类生意，确切一点说，是大尺码的鞋子。他公司的货品，最小的尺码是13号。蒙克里夫自己的尺码是14；所有同属大脚一族的人都知道，总是找不到合脚的鞋子是怎样一种难言的痛苦。所以，蒙克里夫和一位对电脑感兴趣的朋友合伙开了间叫做2bigfeet（两只大脚）的网上鞋店。这位朋友"负责所有的网络技术问题"。

蒙克里夫建立一家网上商店的想法非常简单，而且，在当时也不是什么新鲜的想法。事实上，1995~2000，先后有数十万名小业主从当地银行或政府贷了一点钱在网上建起了店面。

同所有理性的和有胆识的创业者一样，蒙克里夫发现了一个未开发的领域，然后，他决定要在这块土地上建一家商店。在因特网上销售大尺码鞋子的想法是非常合理和有吸引力的。因为，只有很少一部分人长着大脚，而且，他们不可能聚集在某个地理上集中的区域里，所以，为一个顾客群如此分散而稀少的市场而建立连锁零售店铺是对金钱的极大浪费。蒙克里夫确实在佐治亚有一间店面，不过主要被用来当仓库，里面存放着他每个月从世界各地运来的4000双左右的鞋子。

可以说，2bigfeet之所以有存在的可能性，就是因为万维网使地理距离不再成为问题。在网络上，谁也不会在意你商店总部是否设在佐治亚州的阿尔巴尼。而在网上为自己尺码过大的双脚找一双美观又合适的鞋子的人是一群目的性非常强的顾客。

不过，尽管网络上可能有上亿名潜在的顾客，可是你还是要设法让他们知道你存在。1999年的时候，一个只拥有1万美元商业贷款和一家网站的小商人并没有多少可以选择的方法来宣传自己。蒙克里夫没有足够的资金实力在美国在线或雅虎网站上占据一席之地；他甚至都负担不起在这些网站上发布网幅广告的费用。（而且，蒙克里夫对这样的宣传方式其实是心存疑虑的，他不认为人们会注意那些东西。）

既然他别无选择，蒙克里夫决定依赖因特网上一条他认为人人都必须遵循的规则：当人们想要找一样东西的时候，他们通常从搜索引擎开始。也许是运气和善因的结合，而且看起来也像是公平竞争的结果，如果人们在Google上敲入"大脚"或是类似的关键词的时候，尼尔的网站出现在结果的第一行。